一瓶酒拍出百亿天价,谁制造了这出拍卖闹剧? | 新京报快评

国内评论2022-05-19 21:22
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网友们看了一场“热闹”,商家赚到了“流量”,平台的声誉却受到了损害。

汉帝茅台的拍卖过程。图/线上拍卖平台截图
近日,一瓶茅台被拍出99.999999亿元“天价”,引起广泛关注。
据红星新闻报道,这瓶汉帝茅台酒的拍卖时间为5月11日至5月16日,起拍价3999万元,临近尾声时被拍出99.999999亿元“天价”。最终,因有用户涉嫌恶意竞拍,致拍卖价格远超估值,商家紧急中止了这场拍卖。5月17日下午2点,汉帝茅台酒再次上线,在提高了门槛后,本场拍卖在有超7万人围观的情况下,仅有4人报名,截至发稿仍无人出价。
“一瓶茅台被拍出99.999999亿元”,这可能是一场不成功的竞拍,但客观上却成为了一场成功的营销。99.999999亿元的“天价”,让这瓶汉帝茅台“出圈”了,同时,也让这家店铺的关注量上去了。
这从商家最终获得的流量上也足以看得出来。此次拍卖会最终吸引了11万人围观,1769人报名竞拍,出价记录共有4036条。在商家提高拍卖门槛后,虽然无人出价,但依旧吸引7万人围观。一场拍卖,在网友眼中成了一场“热闹”。
在这场“热闹”里,商家在规则设置上的漏洞,变相放纵了用户无限加价的行为,如果规则没有漏洞,恐怕也没有人敢如此加价。起拍价为3999万元的汉帝茅台,毁约的代价却只是2000元保证金,甚至在关注了拍卖商家的淘宝店铺后还可以免缴保证金。
可以说,在毁约代价几乎为0的情况下,拍到多“天价”都不足为奇。
一般情况下,保证金是拍卖品起拍价的10%-30%,保证金是为了防止竞买人举牌应价成交后又违约不买,不付钱,而要求参加竞拍的人交纳的保证金。如竞价成功又不付钱的,或拍卖会现场严重扰乱拍卖次序的,拍卖保证金不予退还。在这次拍卖中,商家以关注店铺为由不收取竞买人保证金,实则给了竞买人可以毫无顾忌加价的信号。
▲网友对于保证金的看法。图/社交平台截图

在商家修改规则前后,参与竞拍的人数差距也可以看得出,保证金在这场“闹剧”中的作用。这也让人难免怀疑,这场拍卖从一开始就是一场以“汉帝茅台”为噱头吸引眼球的营销活动。再加之,该商家也曾有过拍卖茅台酒不兑现的“案底”,更让人怀疑该商家此次拍卖的动机,或许又是一次“无实物拍卖”的营销活动。
这也提醒,一些线上拍卖平台要警惕个别商家利用竞拍规则诱导关注,特别是类似于关注店铺免缴保证金之类的举措。这对参与竞拍活动的人看似是个优惠,实则制造出竞买人可以“无限加价”的漏洞,为扰乱正常拍卖秩序埋下了隐患。
商家把保证金这道“保险”去掉,再搭配极有争议的拍品,最后演变成“名为拍卖,实为营销”的活动也就不奇怪了,平台也就成了商家“表演”的舞台,这也早已背离了拍卖的初衷。
在互联网时代,人们的注意力是短暂的,有记忆点的信息给人留下无比深刻的印象。在这次“天价”拍卖活动中,人们最终记住的可能是“一瓶茅台99.999999亿元”,相比之下,这瓶汉帝茅台是不是真的存在、有没有成交倒是显得没那么重要了。
但是,网友们看了一场“热闹”,商家赚到了“流量”,平台的声誉却遭受了损害。对此,线上拍卖平台需要警惕,谨防个别商家继续效仿,将拍卖演变成营销活动。尤其是,类似这种“天价茅台”的虚假拍卖给社会造成的负面影响,不会那么容易消失。
此外,还需要注意的是,这场“热闹”,其实对于多数人看待奢侈品的态度也是一个启发。奢侈品的售卖利用了多数人符号消费的心理。大多数人看似购买的是奢侈品,其实购买的是奢侈品所代表的符号及其象征意义。商家正是利用这一消费心理才能制造噱头,搞成如此大阵仗。如果绝大多数人能够正确看待这一类奢侈品,回归商品本身的使用价值,或许商家这次也只是“竹篮打水一场空”。
撰稿/秦明月(媒体人)编辑/何睿校对/李立军
[责任编辑:擎天柱]

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